L'Oréal: muito além do batom

"Lábios europeus e brasileiros precisam de fórmulas diferentes de batom para alcançar o mesmo efeito." A afirmação é de Lindsay Owen-Jones, o galês de 56 anos que comanda desde 1988 a L'Oréal, a maior fabricante mundial de cosméticos. Essa gigante com sede na França abriga marcas populares e de luxo, como Lancôme, Helena Rubinstein, Vichy, Biotherm, a brasileira Colorama e tantas outras. Há dezessete anos consecutivos apresenta lucros líquidos de mais de 10%. Mesmo em tempos bicudos, o lucro aumentou 19,6% em 2001. Na metade de 2002, os números apontavam para um crescimento de 29%. Nos últimos quinze anos, as vendas triplicaram, o lucro líquido aumentou seis vezes e o valor da ação do grupo foi multiplicado por 22.

Na Inglaterra, The Economist escolheu a L'Oréal como a empresa de melhor desempenho na Europa em 2002. Owen-Jones, por sua vez, foi o "Executivo do Ano", um prêmio dado em novembro pela revista Le Nouvel Economiste, que ele recebeu das mãos do primeiro-ministro francês, Jean-Pierre Raffarin. Em junho foi eleito por um júri de onze editores de publicações econômicas européias como o "Melhor CEO da Europa".

"Nossa profissão é uma ciência, por isso investimos tanto em pesquisa", diz OJ (ôu-djêi), como Owen-Jones é conhecido dentro da empresa. Mais exatamente, a L'Oréal destina à pesquisa mais de 3% do volume total de suas vendas. Não é pouco. Em 2001, as vendas do grupo somaram 14 bilhões de dólares. Nos centros de pesquisa científica e avaliação espalhados por três continentes, foram gastos 450 milhões de dólares. Tudo para que aquele pote de creme anti-rugas que fica na mesinha-de-cabeceira ou o creme de hidratação e a tintura usados no cabeleireiro não decepcionem a consumidora, seja no Brasil, no Japão, em Nova York ou, até mesmo, na França. Porque, embora a L'Oréal continue sendo francesa, com Owen-Jones o grupo realmente se globalizou. Hoje, 86% das vendas e 68% dos funcionários estão fora da França.

Como o conceito de beleza varia de país para país, e como a etnia e a cultura determinam o que é valorizado na aparência, a L'Oréal vem correndo atrás de todos os mercados em expansão, especialmente a Ásia e a América Latina. No Brasil, onde mais de 60% das mulheres têm cabelo ondulado em graus variados e o clima e a água são totalmente diferentes dos da Europa, o xampu precisa ser distinto. A mesma filosofia se aplica a cremes e produtos de maquiagem. Às vezes, um ou outro produto consegue aceitação no mundo inteiro. Um exemplo é o Revitalift, um creme anti-rugas. Os laboratórios de pele e cabelos da L'Oréal em Paris, que estudam novas moléculas e buscam produtos com novas propriedades, parecem um cenário de ficção científica. Microscópios convivem com batedeiras de cozinha e toda espécie de aparelhos. Na pequena salle jaune (sala amarela), substâncias são manipuladas dentro de uma espécie de aquário sem água nem oxigênio. As amostras de pele são fornecidas por hospitais gratuitamente, de biópsias e cirurgias. Há um comércio formal e lucrativo que vende cabelos.

"Para colocar um produto no mercado, podemos levar de quatro meses, se for apenas removida uma fragrância, a dez anos, nos casos em que se descobrem novas moléculas. A partir daí iniciamos uma série de pesquisas", disse a VEJA Philippe Touzan, diretor do laboratório que pesquisa produtos para a pele, no Centro de Chevilly, subúrbio de Paris. Philippe sabe que mulher no Japão é diferente de mulher no Brasil. "As brasileiras preferem cuidar do corpo; as orientais, do rosto", conta.

Segundo Isabelle Walter, do departamento de comunicação internacional do grupo, "as coreanas chegam a usar vinte produtos no rosto num só dia". Ela acrescenta que, no ramo dos cosméticos, o controle de qualidade é tudo. "A L'Oréal não tem o direito de produzir algum efeito colateral nocivo", diz. "Não é como remédio, que traz bula com advertências."

O desenvolvimento de tecnologia é, na grande maioria, centralizado na França, mas a tendência de globalização começa a se impor também na pesquisa. Um exemplo é o xampu Hidra-Max. O marketing brasileiro da L'Oréal detectou a necessidade de criar um xampu para os cabelos ondulados das brasileiras e pediu à sede um produto específico. Várias fórmulas foram desenvolvidas em Paris, depois testadas em mulheres no Brasil, até se chegar ao Hidra-Max, que emplacou tão bem que já está sendo vendido também com sucesso no México, no Chile e nos Estados Unidos. Neste ano será inaugurado na cidade americana de Chicago um centro específico para estudar o que chamam de "cabelo e pele étnicos" - ou seja, cabelo e pele de negros. Os 2.743 pesquisadores da L'Oréal são de trinta nacionalidades e podem escolher entre 25 especializações profissionais.

Novo, melhor e diferente. Estas são as três obsessões que norteiam as pesquisas de cosméticos, perfumes e produtos para cabelo. A colaboração com universidades e empresas de informática e a celebrada parceria, desde outubro, entre o departamento de pesquisa avançada da L'Oréal e os Sistemas Dassault (motores, aviões, carros), tudo isso tem contribuído para sofisticar e diversificar a oferta de produtos, o que "enlouquece" mulheres de todos os continentes.

A L'Oréal já cultiva cabelo in vitro e consegue, na proveta, um crescimento de 1,5 centímetro em 45 dias, o mesmo do cabelo normal. Novas substâncias, como o silicone, adicionam mistérios a ser explorados. Há sempre um novo extrato vegetal, um óleo desconhecido que pode ser descoberto e utilizado. "Com as manipulações, transformamos cremes em produtos translúcidos, quase líquidos. Na Coréia existe um creme para remover maquiagem que, de tão bonito, dá vontade de comer", diz Touzan. É ver para crer.