| Davene volta a investir em mídia |
Depois de quatro anos sem lançar comerciais de TV,
a Davene volta a ocupar espaço no horário nobre
das principais emissoras do país a partir de janeiro.
A agência que fará a campanha ainda é
segredo e também não se sabe se a atriz Tônia
Carreiro, que foi garota-propaganda durante anos da marca,
será substituída.
Porém o retorno a mídia é certo e faz
parte de uma ampla reestruturação da empresa,
onde novas diretorias foram criadas uma delas é a de
vendas e marketing. O cargo é ocupado há seis
meses por Richard Maluf Traboulsi, vindo da ADP Brasil, do
setor de tecnologia.
De acordo com Traboulsi, os investimentos em marketing em
2003 deverão dobrar para R$ 10 milhões, onde
a meta é aumentar as vendas em pelo menos 20% e alcançar
a liderança em cremes e loções.
Os motivos que levaram a empresa a abandonar a mídia
não são claros. Até meados de 90, a Davene
era uma das grandes anunciantes do setor de cosméticos.
Questionado sobre o assunto, Traboulsi diz nunca ter se interessado
sobre o porquê do afastamento, creditando a decisão
à força de marcas da empresa - como o Leite
de Aveia - que continua a vender bem sem reforços de
mídia. Porém admite que a reestruturação
foi motivada pelo surgimento de novas concorrentes e pelo
fortalecimento de outras. "A Davene sempre foi uma empresa
sólida financeiramente e vinha mantendo vendas estáveis
nos últimos anos. Mas a concorrência cresceu
e a engoliria a médio prazo."
Batizado de Plano de Modernização e Fortalecimento,
o projeto de reestruturação da Davene inclui
a compra de novos equipamentos, a criação de
planos de incentivo às vendas e a implantação
de sistemas de gestão integrada. Um dos pilares da
reestruturação vem sendo a área de marketing,
com investimentos de R$ 5 milhões em 2002, a Davene
ampliou ações nos pontos de venda, reformulou
embalagens, contratou repositores exclusivos para seus produtos
e fez merchandising no programa Domingo Legal (SBT).
As mudanças na área de acordo com Traboulsi,
trouxeram incremento de 53% nas vendas até outubro
de 2002, e aumento de 30% no número de itens disponibilizados
no mercado - atualmente são cerca de 5,6 milhões.
"As equipes de vendas estavam desmotivadas, tinhamos
perdido visibilidade nos pontos de vendas e muitas embalagens
eram as mesmas há anos. A primeira coisa que fiz foi
dar total suporte ao marketing, para que as vendas pudessem
trabalhar com certeza de que os produtos girariam nas prateleiras",
diz o executivo.
Fonte: Meio & Mensagem por Dubes Sônego |
