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05/09/2011


Mercado de esmaltes busca inovações para continuar crescendo






Craquelados, holográficos e secagem instantânea são algumas das apostas das empresas para fazer o setor de esmalte continuar crescendo em 2011. O aumento de coleções anuais e a entrada de novas marcas no mercado apontam um desenvolvimento ainda maior da indústria até o fim do ano. Os últimos meses demonstraram que a explosão de 2010 continua seu caminho e a previsão, de acordo com a Abihpec - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos -, é que o setor movimente R$ 600 milhões até o fim do ano.

De olho nesta nova força de consumo, marcas de outras categorias como Arezzo, O Boticário, Beauty Color e Chilli Beans decidiram este ano investir nos pequenos vidrinhos de tinta e lançaram linhas próprias. O mercado brasileiro de esmaltes de unha se tornou o segundo maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo a Abihpec e começa a ser cobiçado pelos estrangeiros. Já desembarcaram por aqui a alemã Alessandro e a americana Sally Hansen e em novembro é esperada a chegada da marca OPI nos pontos de venda do País.

As empresas conseguiram transportar o vidro de esmalte das prateleiras das farmácias e perfumarias para lojas conceituadas e o transformou em artigo de moda, ganhando até um evento de desfiles. A categoria continua próspera para as novas e antigas marcas, que já somam mais de 50 atuando no Brasil. Em meio a tanta concorrência, as empresas buscam diariamente fórmulas para conquistarem as consumidoras e se destacarem nas prateleiras, com estratégias guardadas a sete chaves pelas companhias.

Movimentação do mercado de esmaltes

O último ano trouxe queda para as marcas líderes no setor de esmaltes, apesar do crescimento de 48,59% da categoria em relação ao ano anterior. Segundo dados da Nielsen, a Risqué, da Hypermarcas, registrou retração de participação de 41,6% para 38,1%, em valor, e de 35,8% para 33,9%, em volume. Já a vice-líder Colorama, da L'Oréal, perdeu terreno no volume comercializado, caindo de 29,4% para 28,5%, mas ganhou uma pequena participação em valor, de 30,3% para 30,5%, entre 2009 e 2010.
O aquecimento do mercado abriu espaço para o crescimento de outras empresas e o desenvolvimento de novas marcas nacionais. De acordo com o levantamento, no mesmo período, a Impala viu sua participação em volume e valor sair de 10,9% para 13,8%, depois da aquisição pela Mundial, no fim de 2008. A mudança levou a marca para todas as regiões do País e fez com que os lançamentos das coleções seguissem o calendário de moda.

Neste cenário, empresas desconhecidas ainda do grande público ganham cada vez mais a preferência das consumidoras pela ousadia e inovação nas coleções. É o caso da Big Universo, que nasceu na década de 1970 na baixada Santista, mas ganhou destaque apenas após um reposicionamento da marca em 2009. Com o lançamento do Matt Plus, a empresa se tornou conhecida por vender o primeiro esmalte fosco 100% nacional.

Pelo mesmo caminho seguiu a mineira Fina Flor, que surgiu em 1996, mas ganhou força em 2001, quando iniciou a fabricação própria. A marca se destacou entre o público e os blogs especializados por oferecer desde o início cores metálicas e misturadas. As coleções Camuflagem e Escândalo se tornaram as preferidas das jovens consumidoras, que podem adquirir os produtos por meio do e-commerce da marca.

Novidades para 2011

Se a cada dia surge um lançamento no mundo dos cosméticos, o destaque dos esmaltes na categoria foi acompanhado de perto pelas empresas relacionadas ao ramo de beleza e perfumaria. Como O Boticário, que após 34 anos no mercado resolveu lançar sua linha própria de esmaltes, a Make B. Infinit, com cinco cores.

"O Boticário está atento aos movimentos do mercado e aos anseios dos consumidores. Agora, nossas clientes terão um look completo de beleza, associando maquiagem, esmaltes e perfumaria de acordo com a moda da estação. Em setembro, teremos uma promoção especial para as compradoras do lançamento nas lojas", afirma Patrícia Scholz, Gerente da categoria Maquiagem de O Boticário, em entrevista ao portal.

Lá de fora, a OPI já faz sucesso entre as consumidoras brasileiras, que esperam pela sua chegada em novembro ao Brasil. Com inicialmente 40 cores, os produtos da marca estarão disponíveis nas farmácias e perfumarias pelo preço de R$29,90, e a coleção da cantora Kate Perry já é uma das mais cobiçadas pelas adolescentes.

Como fazer a diferença no mercado

Se a categoria está alinhada a moda, como saber o que vai agradar as consumidoras a cada estação? A estratégia das empresas, como a Colorama foi aumentar o giro de lançamentos e sempre renovar o mix de produtos, retirando as cores com baixa movimentação. As novas coleções duram seis meses e, depois, se fizerem sucesso, são incorporadas ao portfólio das marcas.

Para promover os novos produtos, a Beauty Color inicialmente distribuiu os modelos de esmaltes junto com as embalagens de coloração, realizando um teaser para o lançamento oficial da linha. As novidades contaram com um planejamento que envolveu desde um layout diferenciado nas embalagens até a matéria-prima trazida da Alemanha para atrair as consumidoras nos pontos de venda. Já a Impala apresenta três pilares de atuação no trade: peças de exposição nas gôndolas, promotoras da marca nas lojas e cursos para manicures nos espaços de comercialização.

Desdobramentos do crescimento da categoria

No início do ano, a TNS e a fabricante Mundial Impala realizaram uma pesquisa com 600 consumidoras das principais capitais do País, para conhecer melhor os hábitos do público. O estudo constatou que 56% das brasileiras fazem a unha toda semana e, deste total, 86% afirmam pintá-las ao menos uma vez em sete dias, sendo que 14% trocam de esmalte duas vezes por semana. Segundo o estudo, 25% das meninas de 16 a 19 anos preferem cores inusitadas, como azul e amarelo, e 40% gostam de combinar a cor da unhas com a das roupas.




Fonte: Mundo do Marketing

 

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